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北京时间今晨,欧洲杯在意大利罗马拉开帷幕。作为本次欧洲杯的顶级赞助商,中国企业海信将迎来他们连续第3次世界顶级大赛的征程。

从2016年欧洲杯到2018年世界杯再到今年欧洲杯,用海信集团总裁贾少谦的话来说,“这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持,表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”

2016年1月14日,欧足联和海信集团在北京共同宣布:海信将成为2016年欧洲杯顶级赞助商。欧洲杯这项赛事设立以来,从来没有来自中国的企业成为赞助商,海信成了“第一个吃螃蟹”的勇士。

早在2006年,海信集团董事长周厚健就提出了“海信未来发展,大头在海外”的国际化战略,而体育营销正是海信全球化、国际化品牌建设的战略选择。在赞助2016年欧洲杯之前,他们已经先后赞助了澳网、德国沙尔克04队、美国纳斯卡汽车赛、F1红牛车队,尝到了体育营销的甜头。

2016年的夏天,海信绿成为法兰西大地上一道靓丽的风景线。不管是比赛场上,还是比赛场外,所到之处,海信的身影随处可见。

首次赞助欧洲杯的甜蜜还在回味中,海信又马不停蹄成了2018年俄罗斯世界杯的赞助商,将自身与世界顶级赛事绑定,持续打造HisenseSport这一超级IP,不断把海信品牌推向高端,让海信的影响力在全球达到新高度。

随着本次欧洲杯的顺利进行,加上紧随其后的东京奥运会以及明年的卡塔尔世界杯,海信将迎来品牌扩大传播、跃升位阶的绝佳时刻。

赞助欧洲杯的收益和回报,海信法国公司原总经理贺洪博最有发言权,“赞助欧洲杯后,我们终于走进了Darty这个法国最大渠道商CEO舒尔茨先生的办公室,这一步,我走了好多年。”

根据益普索调查数据,借助2016年欧洲杯,海信在欧洲五国(英国、德国、法国、意大利、西班牙)的品牌认知翻番,海外十一个调查国家的知名度提高6个百分点(从31%提高到37%),中国知名度提高1个百分点(从80%提高到81%)。

数据显示,在体育营销的助推之下,自2006年提出“大头在海外”战略以来,海信十多年来海外市场保持快速发展态势。2020年,海信集团营业收入1411亿元,利润102亿元,营收和利润双双创下历史最好成绩。其中海外收入549亿元,占比近40%。2021年第一季度数据显示,海信海外收入占比超过42%。

除了销售渠道拓宽、消费者口碑上升,体育营销也让海信在海外各国的市场占有率持续走高。

在南非,海信电视和冰箱产品牢牢占据着南非市场第一的位置;在澳大利亚,海信电视销量位居第二;在最为挑剔的日本市场,海信系电视销量已经超过夏普名列第一。在墨西哥、美国、加拿大、德国、英国等国家,海信产品市场份额和品牌知名度也迅速提升。

2016年欧洲杯,海信还是一个“新兵”,由于获取欧洲杯权益的时间离决赛只有5个月,影响了全局策划的系统性。经过2018年俄罗斯世界杯的锤炼,海信积累了丰富的体育营销经验,他们重装上阵,准备在本次欧洲杯大干一场。

在营销主题上,海信将坚持使用“Hi冠军”。“Hi”是英文中的问候语,也是海信的英文名称缩写,意在向消费者、向合作伙伴致意。“冠军”承载着海信对胜利一如既往的追求,既体现了海信各大品类、产业的领先优势和市场地位,也体现了海信对于品质和技术的坚守。

围绕欧洲杯营销主题,海信各大品类将以“冠军”为核心统一行动。此次欧洲杯,沙尔克04海信经过前期筹备,从产品、权益激活、广告,到终端、零售营销均做了周密部署,各项资源聚焦U7、激光、真空、新风、蒸烫洗、Will等冠军系列产品,确保品销合一。

海信集团品牌管理部副总经理汤茜表示,从2016年到2018年再到2021年,连续3届全球顶级赛事的赞助,“我们相信冠军的加速度,也相信海信一定能在中国市场大步领航,在全球市场熠熠生辉。”

作者 hth2021

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